抖音VS快手-竞品分析

一、分析目的

当前快手电商GMV领先抖音电商GMV，通过对比抖音和快手的电商业务，为抖音的电商业务的2021年目标的实现，在用户端产品上的迭代优化上给出建议。

二、行业分析

1. 行业背景

短视频从泛娱乐中突围，反超长视频，活跃用户规模高达6.4亿，现已进入存量厮杀战。短视频商业变现模式成熟，广告和直播打赏收入占比接近90%，营收可观。

而受到用户兴趣转移、商家普及、疫情催化等因素影响，2020年短视频行业与直播电商行业均迎来了势头强劲的增长，在行业关键数据上的变化多次超出市场分析机构的预测，行业格局也迎来了重新洗牌。

抖音和快手的电商业务依托于各自的短视频平台的巨量流量溢出和用户的电商需求而诞生，其发展必然会受到短视频行业发展的一定限制。两者的电商业务细分下来又分为短视频电商和直播电商，其中直播电商是业务核心，与短视频的内容生产、分发关联不大。因此，抖音和快手的电商业务并不独属于某个行业，而是处在短视频行业与直播电商行业的交叉部分，其发展必然受到两个行业的同时制约与趋势带动。

随着2021年国内疫情传播得到控制，行业增速逐渐放缓，短视频与直播电商都需要进一步地精细化运营，在行业渗透率增长见顶的情况下，寻找新的增长点。

2. 短视频行业分析

抖音VS快手-竞品分析

短视频行业现已形成较为成熟、稳定的产业链体系，但2020年短视频行业竞争仍然激烈，头部效应正逐渐显现，在用户规模TOP20的平台中 ，字节跳动占据6款。单应用的竞争则是快手、抖音双雄争霸，两者拥有了行业内62.7%的用户，一众尾部平台面临着生存考验。

从营收结构来看，商业变现成熟，但多元化程度不足，广告和直播打赏的收入占了整体营收的89%，相当于每挣10块钱，只有1块钱不是靠广告和直播打赏挣来的。

广告的市场规模仍在增长，但增长空间有限即将见顶，直播打赏付费用户述和ARPU也都会随着用户审美的疲劳逐渐降低。因此，短视频行业未来的竞争将更加白热化，行业也亟需寻求更加多元化的营收增长点。

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从使用时长的数据来看，2020年短视频用户的人均周使用时长是4.78小时，在泛娱乐产业中牢牢占据着第一的位置，但从所占比例来看还不到1/5，这意味着杀“碎片化”时间的短视频还存在着使用市场时长上的增长空间。

短视频平台本质上是内容平台，使用市场对内容平台来说极其重要的，有了足够的市场才能够投放更多的广告，才能探索更多元化的业务。

3. 直播电商行业分析

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截至2020年12月，直播电商的用户规模为3.88亿，而我国的网民规模为9.89亿，直播电商的用户渗透率仅有39.23%。

但从用户的网购漏斗图可以看到，已经有将近一半的用户（49.71%）会选择在观看直播时购物，直播的即时性、互动性、真实可见性都降低了用户的消费决策成本。直播带货往往还伴随有低价优惠和赠品赠送，因而刺激用户产生较为强烈的购物欲望，用户也可以较为放心地进行下单。

直播电商的特征加之各大搭载了直播电商业务的平台在供应链端的完善，用户将迎来持续的增长，用户的增长空间较为广阔。

先简单列一个公式：GMV=下单用户数X客单价。

即使假设用户的下单率在未来几年仅有小幅的增长，但伴随着用户规模的强势增长，下单用户数也将继续维持高速增长；而品牌的形象可视化、主播的IP化、直播的优惠价格都能够助力客单价的持续增长。

因此直播电商行业无论是GMV还是渗透率都会继续稳定增长，但GMV的增长随着行业的不断成熟，在快速成长期后会经历增速的大幅下滑，回落到正常水平后又会继续保持稳定的增速。

4. 行业前景分析

虽然2020年短视频头部平台抖音和快手的电商GMV都迎来了大幅的增长，电商分成营收较2019年相比有所提升，但对整体营收的仍然非常低。

头部平台如此，腰部和尾部平台只会有过之而无不及。一方面是市场是增量市场转变为了存量争夺市场，增长承压，另一方面是人们越来越旺盛的购物需求供起的一个新兴的直播电商市场。

因此或主动或被动，未来会有越来越多的短视频平台投入到电商业务的增长中，在用户需求的带动、企业资源的请写下，短视频行业的电商子行业存在着巨大的增长空间，当然也会伴随着更加激烈的竞争。

三、用户分析

1. 短视频行业用户分析

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短视频在女性用户上还存在少量的增长空间，下沉用户规模近4亿，但依然存在3亿的用户增长空间，未来需要着力深耕下沉市场。

2. 直播电商行业用户分析

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从常用人群的购物频率来看，每月一次及以上占比一半以上，为55.2%；每1-3个月消费一次的占比35.6%。从数据反映出的趋势来看，消费者在三个月内有过一次及以上的购物频率占比高达90.8%，这说明消费者持续观看直播后尝试购物的可能性是逐渐增加的，并且直播购物会从随机事件逐步常态化。

直播电商的交易更倾向于冲动消费，性别数据也反映出了女性用户相对更感性，产生冲动消费。但冲动消费伴随的很可能是两个结果：

买到虚假宣传的商品；

买了之后才发现并不需要。

冲动消费的后果加之普遍的直播刷单现象，共同造成了直播电商的整体退货率高大30%-40%，这一数据远高于传统电商。因此，想要直播电商的用户购买实实在在的增长，行业需要更加规范。

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四组数据共同反映出一个情况，不管是谁带货，带的是什么品类的、什么品牌的货，用户关心的和担心的主要都是商品本身（品质、价格）及售后服务。

直播电商从本质来说，改变的只是营销触达方式和销售方式，要想真正实现业务增长，还是要：

提升商品品质、给予价格优惠；

完善供应链；

做好售后服务。

3. 整体用户分析

短视频行业未来想要在直播电商业务实现增长主要关注或提升这些方面：

用户增量上关注女性用户，但更需要盘活行业已有的用户，关注下沉市场，这是未来的主要增长来源；

完善自身供应链建设；

优选品质商家，保证和提升用户的购物体验和消费权益。

四、电商业务分析

1. 发展历程

1）快手电商发展历程

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3）发展历程分析

抖音VS快手-竞品分析

从快手和抖音两者在电商业务的行动次数可以看出2018年、2019年都较少，处于电商业务的初步发展期，在小心探索中，尽可能避免伤害到用户体验。

到了2020年，受到疫情的催化都纷纷加快了电商业务的布局，从产品功能、运营活动、合作伙伴等多个方面加速业务生态的建设，抖音的行动次数多于快手。

而这也带来了较为明显的优势结果，虽然严格按照阿里、快手等电商的财报统计口径计算抖音的GMV只有1000+亿元，但自营电商闭环+第三方导流的总GMV超过了5000亿元，也远超快手的3812亿元。

换一个角度，从关键时间节点、关键事件和时间类型来对比的话，可以发现其实抖音比快手更早入局电商业务，并且抖音也充分发挥了对公域流量的运用。再无论是功能的新增、迭代升级还是营销活动的开展，抖音都要优于快手，尤其是2020年10月抖音彻底实现了电商业务的闭环，也为之后电商业务的进一步发展打造了稳定的基本盘和业务加速器。

因此，从发展历程来看，抖音在电商业务上超过快手是注定的，只是时间的早晚问题。