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    抖音VS快手:谁能重新定义「电商」

    最好的营销,就是亲自下场示范。

      

    就像电商主播带货亲自试吃一番,然后赞不绝口一样,短视频平台操盘手们也需要亲自消费,以背书自家平台的电商模式。

      

    抖音电商总裁康泽宇下单的是,便携式电水壶。

      

    还没加入抖音电商之前,字节跳动(中国)董事长张利东就推荐他刷刷抖音买买看,康泽宇买了田姥姥直播间里的一款速食小龙虾,这是他在抖音电商的第一单,“我一尝,果真,好吃,真香!我第一次发现,原来食品工业发展这么快。”

      

    台上的快手高级副总裁笑古以自己为例,身上的黑色T恤和几十块的裤子,都是从快手上买的,“我已经养成习惯,有意识找我要的主播去买这些东西”。

      

    他意在说明,看短视频直播购物不再是冲动消费,而是有目的的消费,这一消费习惯更迭背后的数据是,“50%的直播用户年度消费超过500块”。

      

    过去的一个月里,快手电商引力大会、抖音电商生态大会、快手光合创作者大会先后召开,电商成为抖音、快手在2021年这些大会上的关键词,也是其着力掘金的发力点之一。

      

    未来,是一个被双方都描述为充满想象力的市场。快手笑古预计,2021年直播电商预计达到2万亿GMV的市场规模,而2025年预计达到6万亿GMV;而抖音援引的数据更为激进,抖音康泽宇说,2023年直播电商与短视频电商的市场规模将达到9.5万亿GMV。

      

    眼下,概念是竞合的分野。抖音标榜自己是“兴趣电商”,以区别内容电商和直播电商这两个曾经热炒的概念,而快手电商则宣称自己开启“直播电商2.0时代”,以强调自己侧重私域流量的内容特性,更重要的是一种“信任经济”。

      

    概念有分野,但目标是差不多的。1万亿GMV可能是抖音电商和快手电商的赛点,谁先触达1万亿规模GMV,谁就能定义短视频电商。

      

    在充满诱惑的蛋糕面前,“兴趣”VS“信任”,“公域”VS“私域”,抖音、快手这两大流量吸睛平台相映成趣的不止于此,两个萌芽阶段的视频电商平台,距离重构“人、货、场”还有多远?

      

    1“不要骗老铁”

      

    蛋糕的诱惑再大,如何更安全的触达才是首要命题,这一点,也是抖音快手首先自我证明的问题。

      

    “GMV不是抖音电商的第一目标”,抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会上说,有质量的GMV才是核心指标。

      

    2020年6月,康泽宇调任抖音电商,他在抖音电商做的第一件事,就是把平台治理提到了最高优先级,“宁愿牺牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。”

      

    与之对应的是,快手高级副总裁笑古在光合创作者大会的舞台上强调了三遍:“一定不要骗老铁!”舞台屏幕上展示的是快手私域流量打造新idol,他们中间有退伍军人、也有玉雕匠人,个人创造的GMV也从数千万到1亿不等。

      

    “直播带货翻了车”的例子在过去一年比比皆是。在李佳琦、薇娅等头部主播的吸引下,一大批明星和网红纷纷转入直播带货之路,但效果不一,负面频发。2020年11月,快手辛巴因为糖水燕窝而被立案调查并封停账号,罗永浩在抖音上也被王海打假,而后迅速做出补救。

     

    更广为戏谑的是抖音上两千万粉丝的岳老板,他以浮夸的演技和带货的套路著称,为了冲击1亿的销售目标,把原价1600的某品牌项链降到598元,在女助理声嘶力竭的劝阻下,岳老板还是把价格砍到了98元。

      

     

    淋漓尽致的“演戏式直播”,就此被岳老板终结。

      

    更重要的是,此后官方三部门先后发布直播带货相关规范,打击虚假数据、落实主体责任等问题进一步得到明确,这场“直播带货”的狂欢被逐步监管起来。直到2021年4月,七部门联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》正式出台。

      

    在严肃的监管和层出不穷的问题面前,抖音、快手的电商内容质量,自然是自我要求和标榜的重中之重。

      

    前车之鉴尚在眼前,3月底,曾经的“快手一哥”辛巴回归,紧随而来的又是一段退网闹剧。即便归来的辛巴首场带货有400万人观看,GMV达到20.42亿,但他与快手官方的关系已经愈发扑朔迷离。

      

    与快手官方联系更加紧密的是主播吴召国,在快手光合创作者大会的第二天,一众主播亮相,吴召国率先登场演讲。他在演讲中反复引用快手官方前一天的发言,以阐述他对快手电商未来生态的洞察,吴召国将其比作大企业家们热衷看《新闻联播》,蕴含的道理是相通的。

      

    吴召国成名于微商崛起的时代,他自喻“微商教父”,曾创造月流水20亿的微商神话。他的快手账号此前也被封禁,也因创业的社交电商“未来集市”涉嫌违规而被冻结资产。

      

    如今,吴召国是快手官方定义的好物推荐官,在快手的直播间,他仍旧保持着微商江湖一贯的话术:“我来快手是为了带着大家赚钱。”

      

    面对台下众多创作者,笑古说“不要骗老铁”这句话时是很严肃的。笑古强调,“当你想赚快钱,想做不好的事情的时候,我们真的会下手,不论你粉丝多少,不论你营业额多高。”

      

    笑古举了一个例子,快手在最近一个月,永久封禁了两个类目排行第一的创作者,就是因为销售的产品质量不过关。但笑古并没有提到两位创作者的名字,快手3月处罚违规账号公示中,也未出现产品质量的内容。

      

    2.找到“奶酪”

      

    “希望在巨量千川强大的产品工具助力下,抖音电商的GMV早日突破万亿”。在抖音电商首届生态大会上,抖音电商商家策略运营在活动结尾中说。

      

    这可能是最接近野心的一次表达,1万亿GMV可能是抖音电商和快手电商的赛点之一。据《晚点 LatePost》报道,抖音电商希望今年 GMV 冲到 10000 亿元,而快手将今年电商的GMV目标定在了 7500 至 8000 亿元。

      

    而背后的巨量千川是抖音商业化推出的一款电商投放工具,整合了此前抖音的DOU+、商品推广的鲁班等多款产品功能,一度被业内人士对标淘宝“直通车”的工具。这些底层基础设施的完善,也都是短视频电商对路径闭环的不断优化。

      

    事实上,抖音电商和快手电商都是内容电商的外化形式,本质都是通过内容促成商品交易。一个公认的逻辑是,传统电商的“人找货”,下一个时代的电商特质是“货找人”。通过划分不同标签的人群,将用户不知道的商品以准确的分发力度触达他们,从而实现商品转化效率的提升。

      

    不过在这过程中,实现路径出现了分野,抖音主打“兴趣”,快手强调“信任”。其中的逻辑不言自明,一个重视公域,一个侧重私域。

      

    抖音所依赖的,还是自身的分发和推荐机制,康泽宇曾把抖音电商比喻为“逛街”,没有特别明确的需求,就是看到什么喜欢就买。更重要的是,抖音的优势就在于兴趣推荐方面的技术以及6亿日活用户。

      

     

    快手强调“信任”,认为私域流量才是未来的爆发点,毕竟快手引以为傲的是全网排名前50的主播中快手占了27位,这些主播带来的最大优势之一就是,快手财报上公布其电商用户的复购率,已经从2019年的45%提升至2020年的65%。

      

    宿华在快手财报会上表示,快手希望看到复购率持续上升,因为这意味着消费者对商家的信任在持续增长,这样也会持续将优质商家通过优胜劣汰的方式筛选出来。

      

    但目前为止,商家们对抖音和快手的评价参差不齐。《财新》曾在报道中提到,有宁波商家表示,“快手的低价体系吃不消,抖音电商优势在于客单价高、附加值高的商品也能卖得动。”而有休闲食品商家表示,产品在快手头部食品类主播的直播间里,GMV要比抖音高。

      

    抖音电商和快手电商的竞争才刚刚开始,眼下仍处在初始阶段,他们都张开怀抱欢迎商家入驻,这是快手电商引力大会、抖音电商生态大会的重点输出。

      

    这场战争,明面上的擦枪走火并不多见。

      

    4月份快手联盟的发布会上,发布了2021超级合作伙伴计划,作为快手商业化的三驾马车之一(另外两个是广告和电商),快手联盟也为电商拉新准备了几十亿的独立预算。

      

    快手联盟的商务负责人李程不忘吐槽,快手联盟的买量变现激励计划奖励金额有5亿规模,都是真金白银的现金,“而不是像友商都是给虚拟金和返货。”

      

    在冲刺1万亿GMV的目标之下,2021年必将是一场白热化的战争。


    来源:新浪科技
    声明:以上内容仅为信息传播之需要,不代表ASM120观点。

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