以抖音为例，深度理解互联网产品模型与动力机制

一、产品的本质是什么?

作为一个产品经理，了解产品的本质非常重要。

然而，产品的本质到底是什么?

需要强调的是，我们这里特指的是互联网产品，是具备流量效应、边际效应、规模效应的，以互联网作为主要传播与使用载体的产品形态。

针对这一话题，很多互联网行业内的知名专家都给出了自己的理解：

俞军：“产品就是一组约束条件下的一个效用组合，它满足了不同场景下的一个个需求;产品经理对产品的迭代优化也是需要基于场景来不断的优化的，每一个优化都需要考虑是否达到roi最优，即从产品定位上、产品方法上是否最优。”

张小龙：“产品是技术和艺术的结合;功能不等于产品，功能是满足需求，定位是满足心理诉求，定位是单一的，功能是多元的。”

苏杰：“产品=用户的整体体验=功能+设计+盈利+内容——功能是指产品可以干什么;设计是指交互设计、视觉设计和工业设计(对物理设备而言);盈利是指盈利模式;可能是各种形式的广告、捐赠或者交易;内容可以是自己原创的、由用户提供的，或者两者相结合。”

从我个人的工作经验及行业理解来看，很多时候，从0到1去打造一款互联网产品就像构建一个装置，打造一个系统。

我发现产品经理与工程师确实有很多共同点：

工程师实现的方式是组合：包括组合各种工具，组合工具与人;所谓的组合，不是简单地拼凑，而是需要考虑一各个组合对象之间的特性，协调对象之间的“接口”。

就好像文章段落和段落之间，书的章节和章节之间，都需要思想和观点上的协调性，以及承前启后的连接。

事实上，无论是“发现”还是“实现”，每个科学家和工程师都不是从零开始，而是站在其他科学家和工程师的肩膀上。

利用他们先前封装好的“零件”，搭建起更为强大的系统，并在此封装成一个看似简单的“零件”;工程师所有工作的最终目标——他们把全部的复杂都封装起来，只交给你一个简单的界面。

是不是和产品经理一样?好的产品经理不是发明家，而是工程师;不是创造新事物，而是善于组装零件，创造系统，这正是“系统思维”。

二、产品=模型×动力机制

基于业内专家的概念诠释以及我个人的经验总结与产品认知，结合系统动力学的理论框架，我在这里提出我对产品的理解：

产品=模型(产品功能框架)×动力机制(产品增长策略)

首先需要强调，模型在本文中的概念其实并不复杂。系统动力学中，把模型用圆形或矩形展示构成要素，辅以箭头表示相互关系。

本文中所描述的模型概念与系统动力学中的表述基本类似，最终呈现形式也用简易的结构图形展示，如下图所示：

本文中建立模型的过程，是砍掉无用信息后，将有用信息按照所需要的解决问题的逻辑进行概念化精简，并将其抽象为一张模型图的过程。

所以，建立模型的过程就是分为五个步骤：

建立一套信息生产体系，开辟信息生产通道，强化有效信息的生产过程;

明确用户诉求，开辟最短使用路径，留存第一批种子用户;

建立分发机制，将有效信息快速传递给特定场景下需要的用户;

建立激励模块，激励用户在产品内产生多次体验行为并建立互动关系;

建立风控体系，将无效信息屏蔽，并加快有效信息的快速流动;

用模型图来表现上述的思维逻辑，如下图：

同样的，产品的动力机制我们依然可以用系统动力学图的形式进行表述。

产品的总体驱动力，正是由产品基础模型与产品动力机制的组合，动态规则及静态逻辑互相影响，信息输入与数据输出互相影响，产品机制短期表现与产品机制长期表现相应影响，如下图：

三、案例：抖音短视频创作者驱动机制

下面，我们利用一个实际例子去验证如何利用这套模型，即：产品驱动力=模型×动力机制。

我们通过以上的机制，去复盘抖音是如何利用模型与动力机制的相互作用，完成产品发展驱动及用户增长的。

首先，我们先澄清一个基础理论，即一款产品是如何从0到1完成产品设计工作的;首先我们先进行产品定位，明确主要解决用户哪些问题。再进行目标用户定义，明确主要面对哪类核心用户。

再进行需求定义，明确这些用户都有哪些需求。再进行核心流程定义，明确用户在产品使用过程中是通过哪些流程步骤解决问题的。

再进行功能定义，明确每一步业务流程中，需要设计哪些功能满足用户的需求，再进行运营方案设计，商业模式设计，产品发展战略的制定。

总结下来，如何设计一个产品，框架就是产品定位——目标用户——需求分析——核心流程——功能定义——产品结构——运营策略——商业模式——产品战略;抽丝剥茧，层层递进。

而我们所描述的产品驱动力中的模型因素，主要应用与核心流程、功能定义、产品结构这三方面。至于用户分析、需求分析、市场分析部分的工作，还需要通过既有知识体系下的相关调研思路及分析方法。

从我们的产品驱动力模型来看，我们首先需要明确用户进入产品后的主要操作步骤与使用流程。

即：打开app——浏览短视频——停留，完成该页面下交互动作(点赞、评论、转发)——离开，进入到下一条短视频内容浏览;这是用户侧在使用产品时的基本使用流程，产品此时对于用户来讲是一个白箱，所有的流程、规则、操作指引都是可知可见的。

但对于产品的内部运作机制，对抖音来说的话即：信息生产机制、信息风控机制、信息分发模块、用户激励模块，如下图：

对于信息生产机制来说，内容生产者用户进入平台早期，会被内容创作补贴吸引进入平台进行创作;此时的信息生产机制需要依托用户激励模块，通过一套奖励计算模块对创作用户进行物质奖励发放。

随着一段时间的运营，单纯的物质奖励已经无法产生持续的用户激励效果，同时转化率也在逐渐降低;此时用户的需求已经从短期的物质奖励，到长期持续的良好创作环境，以及心理成就感建设与物质奖励。

此时，需要通过打磨良好的创作页面，以及交互体验的提升来留住用户，持续创作内容;而当用户在产品发展中期陷入创作瓶颈后，则需要通过推送相关创作培训课程信息，对用户进行指导，同时对内容风控模块做好扩充，在创作阶段向创作者传达平台的内容风控策略。

中后期创作效率受到限制时，可以通过提供资源图库，热词工具对创作用户进行辅助，提升创作效率与创作质量，促进内容分发模块的分发内容质量。

针对产品产品战略层的用户激励，后期遇到竞品公司拉拢头部创作者展开竞争时，则需要通过一以贯之的用户关怀进行留存;比如通过定期运营活动，年终礼包福利派发等形式。

由此，我们以产品生命周期为主线，即timeline以抖音为例，将它对应的四大模块：信息生产机制、信息风控机制、信息分发模块、用户激励模块与动力机制的联系进行了介绍。

我们通过上面的例子可以发现，四大模块虽承担了不同的功能属性，但彼此之间又存在紧密的联系。

比如信息生产机制需要用户激励模块驱动用户生产内容，信息风控机制需要信息生产机制产生供风控的内容池，用户激励模块需要信息分发模块供应相关激励内容，或通过内容分发触发激励任务。

不同模块需要动力机制进行动态的调整，即通过实际数据表现完善模块内的功能策略。