腾讯微视“年代照”爆款背后,是短视频社交潜力的体现

      腾讯的发展史中,从来不乏标杆性的社交刷屏案例。

      从当年全民标配的 QQ 奥运火炬图标,到不久前“请给我一面国旗@微信官方”刷屏朋友圈。十余年过去,推动无数中国走进社交网络时代的腾讯,一直是国人寄托家国情怀的首选阵地。

      而最近,一支由腾讯 × 人民网联合打造的 H5《我的年代照》在各大社交平台风靡。这款H5与腾讯微视的紧密联动再度体现出,腾讯正以技术创新为国人带来更加丰富的社交体验。

      具体来说,这支 H5 由两部分组成。第一部分是一段短片,由 7 位分别出生于 1949-2001 年同叫“建国”的亲历者依次发声;第二部分,只需要上传照片,就能合成一张专属于你的年代照。

      这支 H5 的刷屏不是没有道理。视觉方面,各年代的“年代照”都极具真实感,基于腾讯人脸融合的技术优势,最终效果不仅有着极强的辨识度,也保证了与模板的高度融合。

      

     

      

     

      不止如此,腾讯微视还将这一人气活动落地成为了更加直观生动的玩法,只需进入腾讯微视App选择“我爱你中国”模板,再将 H5 中生成的年代照上传,便能轻松生成让年代照“动起来”的短视频,让特效年代照增色不少。

      

     

      实际上,不只是“动起来”的年代照,腾讯微视还落地了包括“军装照”、“民族照”、“爱国朋友圈”模板等一系列玩法,用户只需上传照片或视频,便能轻松地通过短视频记录七天的国庆假期,并且表达自己的家国情怀。

      不难看出,腾讯微视的一系列活动落地,不只是进一步扩散了《我的年代照》这个早已刷屏的H5,更是通过短视频的方式,丰富了项目的整体参与人群。

      那么,腾讯微视背后的考量是什么?

      01 短视频更低的参与门槛

      其实,我们可以观察到的一个趋势是,经历 2015、2016 的“H5井喷”后,这一载体在 2017 年开始走下坡,爆款更是少之又少。

      比如过去两年动辄 10万+的百雀羚,便是以“长图”作为载体。而从去年看来,H5 的主流形式已经以“轻互动,重内容”为主,比如直接内嵌视频,或在插画设计上植入巧思。

      这背后的原因在于:H5 的跳转体验、复杂交互。一方面,提升了用户的预期,导致到了真正的“嗨点”反而嗨不起来,用户更逐渐摸透了其中门道;另一方面,操作体验对于中老年并不友好。

      而短视频则不存在以上劣势,反而有着全民基础。

      日前发布的《2019中国网络视听发展研究报告》指出,短视频对于新增网民有极强的拉动作用。以最近半年为例,新入网用户短视频使用率为 53.2%,仅次于即时通信、网上搜索和网络音乐。

      而从酷鹅用户研究院今年 6 月发布的《2019短视频用户洞察报告》中的用户画像不难看出,短视频用户在性别与年龄分布上,也的确开始体现出“基础设施”的特征。

      

     

      其实将短视频推向现在这一地位的原因很简单。

      其一,移动互联网的普及与“提速降费”的推进;这使得移动数字内容面向的用户结构迅速丰富,并得以涵盖不同年龄段、不同受教育程度、不同消费水平的用户。他们统统有条件将短视频作为内容消费载体。

      其二,短视频生产消费门槛极低;相比文字、图片,短视频的生产与消费门槛几乎接近于零,且足够直观,信息密度高,只需手机便能完成消费与生产。

      换句话说,凭着足够低的生产与消费的门槛,社交活动项目进入的了短视频时代已经蓄势待发,而腾讯微视则冲在了前面。

      02 短视频更强的传播潜力

      在马斯洛需求层次理论中,归属感是人们仅次于生理与安全的更高一层的心理需求。人作为社会性动物,只有在社会群体中才会得到更大的自我价值体现。

      所以,从本质上来看,各类为祖国献礼的社交活动项目,本质上是时代背景下的一种“社交货币”,他一方面意味着表达“我是中国人”的归属感,另一方面作为彼此间寻找价值认同的标准。

      那么,其产品需求的核心在于什么?答案是传播。需要解决两点:其一,提升用户的分享效率与广度;其二,降低消费障碍,提升对于目标受众的吸引力。

      在这方面,腾讯微视的确有着独到的优势,作为目前唯一打通“视频+社交”的产品,微视打通了传统项目割裂的生产-消费场景。用户可以将腾讯微视作为工具,在活动作品完成后存入本地,更能直接同步到微信朋友圈。

      相较“标题党”盛行导致打开率极低的 H5,视频一眼便能通过第一帧形成的封面推测内容。

      举个形象的例子,如今应公司要求、朋友帮忙转发的各类海报、H5 充斥朋友圈,往往点赞评论寥寥。但漂亮的自拍、自己鼓捣出的一桌拿手菜,却总能引来赞美。

      说到底,在《我的年代照》这类传递用户真情实感的项目中,只有短视频才能真正打通用户间形成价值认同的隔阂,从而进一步放大项目本身的传播效应。

      03 短视频和更个性化的体验

      互动剧的出现证明了一件事,那就是内容和互动正在融合,传统戏剧的三一律和第四面墙理论已经被新浪潮的先锋派打破,而视频也呈现出这样的趋势。现在互动剧在腾讯视频和B站大行其道已经证明了用户的口味在慢慢发生变化。

      反观短视频,我们要注意到,各种层出不穷的挂件,特效,贴纸,单从内容表达形式能力上看,H5和短视频相比已经是落后生产力了。

      因此,单从爆款的角度来说,短视频比H5更加适合。

      尤其是最近几年短视频的大爆发,以及下沉后巨大惯性,使得短视频成为社交平台中最好的表现载体。

      而在年轻人居多的社交平台,这种短视频+模板+个性化表达的组合, 比起千篇一律的转发,更容易受到年轻人的追捧和热爱。

      

     

      而腾讯微视联合《我的年代照》H5,可以让制作好的“年代照”动起来,适应当下短视频时代的传播需求。

      从传播角度来看,这种短视频的传播,和之前刷屏的百雀羚等相比,最大不同之处在于,是以国庆70周年这个热点切入,以情感打动用户,并且不论是从传播还是制作,都是围绕用户个人,让用户从参与中获得了认同感和满足感,从而形成更广泛的爱国情怀。

      04 总结

      《我的年代照》的爆红,也印证了一个朴素的道理,那就是爱国主义一直没变,变化的只是形式。腾讯微视这次通过几个“变装”项目刷屏,对于其他短视频平台来说也提供了一种思路,那就是如何通过短视频的形式,来满足用户日益丰富和不断变化的社交需求,从而推动短视频成为日常表达的形式,这其实是所有平台都值得思考的一件事。

    上一篇: 打造最懂中文的RPA 现实路漫漫 达观数据能否实现预期?

    下一篇: APP被垄断了吗?为什么大家手机里的APP几乎都重合了

qclh301

个人实名认证

1040篇文章总数

1040万+文章总浏览量

热门标签